Проблема: запуск не окупался, а команда двигалась вслепую
Мы подключились к проекту, B2C-приложению по подписке в сфере lifestyle, ровно в тот момент, когда фаундеры собирались его закрыть после неудачного запуска. Расходы на маркетинг оказались намного выше ожидаемых, а из-за низкого удержания реклама вообще не окупалась.
Без внятной аналитики команда разработки двигалась наугад. Фичи пилились реактивно, на основе последних негативных отзывов. Нетехнические фаундеры чувствовали себя в тупике: непонятно, что именно сломано и можно ли это вообще починить, пока маркетинг-бюджет не иссяк окончательно.
При этом они не хотели делать дешёвую «ловушку для подписок», которая живёт лишь за счёт того, что пользователи забывают отменить. Им был нужен продукт, приносящий реальную пользу, и экономный способ привлекать пользователей, чтобы проверять гипотезы, а не жечь остаток бюджета на угадывание.
Переломный момент: от «мы совершили огромную ошибку» к «мы верим в этот продукт»
Перелом начался не с продуктовых фантазий, а с анализа рынка. Мы выделили конкурентов с похожим уровнем инвестиций и моделью монетизации и на их данных полностью перестроили маркетинговую воронку, включая серьёзные изменения в ценообразовании и добивочных механиках.
Мы не изобретаем воронку с нуля. Берём конкурентов с сопоставимым уровнем инвестиций и монетизации, разбираем, что у них уже работает, и пересобираем воронку на проверенных решениях — а дальше подключаем свои гипотезы. Рынок уже оплатил эти проверки, и начинать с чистого листа, жечь бюджет на давно известное — только терять время и деньги.
Параллельно мы настроили сквозную аналитику. Данные сразу подсветили очевидные затыки, которые можно было исправить быстро и почти без затрат. Эти быстрые победы дали два результата сразу: пользователи позитивно отреагировали на улучшения, а фаундеры снова поверили в свою изначальную идею.
Дальше, уже в связке с новым маркетологом, мы использовали аналитику для управления рекламными кампаниями. Это снизило стоимость привлечения клиента в 5 раз. Даже когда общие маркетинговые бюджеты сократились, отдача с каждого вложенного доллара выросла в разы.
Что изменилось
Заметнее всего сдвинулось удержание: выросли и продуктовые метрики, и возобновление подписок. Но это не отдельная «продуктовая» история: ретеншн поднялся в связке с монетизационной работой: ростом конверсии за счёт точечных экспериментов на воронке и повышением цены на 25%. Раньше поднять цену было невозможно: пользователи не видели ценности, и конверсия летела вниз. Когда воронка и ценообразование встали на место, цену стало возможно поднять, без потери конверсии на пейволле.
Чтобы это держалось, мы внедрили систему чередующихся спринтов: один под маркетинг и воронку, следующий под точечные продуктовые и UX-правки, которые подсвечивала аналитика. Такая структура дала команде свободу:
быстро и часто тестировать маркетинговые гипотезы даже на небольшом бюджете;
заменить хаотичный поток запросов на новые фичи точечными улучшениями на основе данных;
сегментировать и таргетировать пользователей по демографии и поведению;
доказать фаундерам, что приложение, в котором они разочаровались, может быть и полезным для людей, и прибыльным для бизнеса.
Результаты
Подняли цены на 25% без падения конверсии на пейволле.
Увеличили продления на 2-й период на 68%, а на 3-й период на 115%.
Вырастили LTV в 4 раза.
Защитили дальнейшую разработку. Несмотря на прошлые проблемы с финансированием, фаундеры решили развивать продукт дальше: он доказал, что работает даже на малых бюджетах, а дальнейший рост маркетинговых вложений лишь сильнее оптимизирует алгоритмы рекламных источников.
Главный сдвиг был не в одной метрике, а в том, что фаундеры снова увидели целую денежную машину: где течёт выручка, что чинить первым и какой эксперимент запускать следующим. Продукт перестал держаться на удаче и последнем негативном отзыве.
// Продуктовые и UX-затыки мы по ходу подсвечиваем и помогаем их закрыть, но строить продукт мы не берёмся: это не наша зона. Мы отвечаем за деньги в воронке: трафик, онбординг, пейволл, цену, апселл и продления. Ретеншн и LTV здесь выросли как следствие монетизационной работы, а не отдельной продуктовой стройки.